白酒业谨慎过中秋

专题：中秋国庆白酒市场“旺季不旺”

“今年生意来得晚。疫情之前，很多客户提前大半个月就要提货，今年到这两天用酒的客户才多了。”

在贵阳金融城做烟酒生意的刘君丽说。9月10日，距离中秋假日还有四天，她正忙着给熟客发货，门口堆着几箱刚到的贵州大曲还没来得及收。

刘君丽的烟酒店附近各类金融机构扎堆，这一带写字楼也有大批企业入驻，不少生意是来自这些邻居。但她说，白酒业谨慎过中秋今年来问高端酒的少了，口粮酒的销售还算正常。

中秋国庆是白酒消费旺季，尤其中秋往往标志着酒企下半年旺季销售正式启动，各类营销活动也随之拉开。然而业界对今年中秋的预期都非常谨慎，认为行业整体处于消化库存阶段，难有超预期的行情。有券商节前调研后甚至认为，今年中秋白酒销售下滑多达30%。

反映到股价上，中秋前夕整个白酒板块继续下跌，多家头部白酒股均创下近几年的股价新低。无论酒价还是股价，前几年的逢节普涨不再。

中秋的促销重点也出现了变化。21世纪经济报道记者节前在重庆、贵阳多地走访渠道发现，今年中秋绝大部分白酒产品都开展了促销活动，但高端白酒优惠力度有限，反而次高端及以下的产品才是线下促销的重点。

促销不少热度不高

中秋将至，白酒的旺季营销正式拉开。在往年行情好的时候，节前一个月就开始进入销售高峰。

为了配合旺季动销，各大酒企近期都启动了营销活动。古井贡酒与央视频合作直播一年一度的秋酿大典，舍得将在中秋假期与央视合作中秋奇妙游、直播探厂，五粮液则是再次成为央视中秋晚会的互动合作伙伴，水井坊与中国国家地理联手发布《中秋美好起源地图》，郎酒近期正在全国多地举办中秋博饼文化节。

但今年，不少酒商反映中秋行情来得晚。贵阳观山湖区一家烟酒店老板说，一直到中秋前这周熟客拿货才明显增加，到店的生客也不如往年。

在重庆南岸区一家烟酒连锁，店员对21世纪经济报道记者说，往年尤其疫情前这个时候是团购拿货的高峰期，仅次于年末到春节，“今年整体确实少一些，现在都比较谨慎。”

一位名酒的经销商感叹，一直到中秋节前几天才终于有点热闹的样子，比起往年淡了不少。

线下渠道的促销其实并不少，价格相比往年还有所下调。

21世纪经济报道记者在贵阳一些烟酒店走访发现，多款酱酒大单品的报价相比去年基本维持或有小幅下调。某今年推出新版的酱酒大单品批发价在460元以上，而当地终端报价差距较大，从410元到580元均有。某千元级高端酱酒，终端给出的报价多在800元上下，其批发价在750元左右。某市场价远超出厂价的头部名酒，线下渠道近期给出的报价也明显低于去年中秋。

在商超渠道，尽管标价一如既往相对更高，但基本都开展了较大力度的买赠促销活动，并配合酒企的扫码红包活动展陈。

相比烟酒门店，大型商超受到酒企更严的价格管控，一般价格会偏高，但不少商超今年也在通过送购物卡等方式变相降价促销。21世纪经济报道在某全国性商超看到，各大白酒品牌都有产品参与活动，某头部酱酒的次高端价格带产品，最低买两瓶酒就可送100元的购物卡。某头部白酒各系列的核心大单品，买两瓶就可送50元购物卡。

值得注意的是，高端白酒大单品的线下促销力度有限。21世纪经济报道记者对比线上平台和走访的线下渠道注意到，多数大单品算上优惠后到手价依旧是高于批发价，在价格方面并不如线上有竞争力。有烟酒店老板说，今年中秋高端酒的费用补贴整体不如去年。

酒价走势能说明今年白酒大单品的中秋行情。今年中秋前，各大白酒大单品的批发价几乎都没有变化，即便是飞天茅台也是中秋前几天才小幅上涨，前几年各家逢节普涨不再。

相反，次高端及以下的产品，今年在线下促销力度反而更大，大部分白酒品牌在次高端及以下价位的产品都开展了优惠、买赠、返现等促销活动。

某贵州酱酒品牌一款次高端单品以年份为卖点，在其电商旗舰店单瓶售价只有376元，但在贵阳和重庆的一些线下渠道，算上优惠后价格只相差几元。

不少酒企面向C端推出的红包促销活动，也已经被渠道消化了，一定程度上稀释了促动销的效果。如前述某酱酒品牌今年新版核心单品，贵阳一家烟酒店向记者给出两种报价：未取红包的卖480元，已取红包的只要410元，后者明显低于其批发价。

线下谨慎线上抢食

为何今年次高端及以下价格带促销力度显著加大？

武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青向21世纪经济报道记者分析，中秋节高端白酒去泡沫，二百元以上的大众到次高端产品需要社交属性支撑，就需要以社会认知为基础的心理价位支撑，伴随着一线名酒渠道下沉降维打击，区域酒企的空间进一步压缩。

事实上，酒企对今年中秋的预期也保持谨慎。

水井坊上个月在业绩说明会上表示，“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”泸州老窖月初与投资者交流时称，今年中秋白酒动销预计不会有太大变动，存量市场竞争下，今年中秋假期将加大市场投入以获取更多份额。

面对投资者近日询问中秋的销售情况，在9月12日各自召开的业绩说明会上，舍得酒业董事长蒲吉洲和泸州老窖董事长刘淼都表示，节前动销情况良好。

机构看法则是中性偏悲观。

华鑫证券节前研究认为，目前白酒企业进入中秋打款备货期，市场估值提前反映了悲观预期。有券商调研后表示，今年感觉整体消费下降了30%。另有券商近期在白酒大省河南调研后指出，不同酒企中秋表现明显分化，取决于各家酒企的调控策略和力度。

“去库存是酒业当前的重中之重。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、千里智库创始人欧阳千里分析，“白酒上市公司股价下跌，和双节动销不太乐观有一定关系，但最主要的原因还是预期不足。白酒股价连涨数年，其估值被高估，如今伴随着行业进入新周期，强者恒强的现象更加明显，多数酒企动力不足，也就意味着估值进入修复期。”

对于中秋各家酒企抢促销，肖竹青担心，各大酒厂的渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。

但渠道也没办法，因为电商大促力度加大，不促销根本不行。

不少白酒大单品，今年在电商平台的价格都明显低于批发价，线下渠道并不具备价格优势，加上不少平台还是自营渠道出货，近年价格敏感度的消费者，很难抵挡电商“低价 自营”的双重优势。

酒水直播也抢走了不少生意。

抖音电商白酒行业总监胡珊在贵州酒博会期间提到，去年抖音酒水头部达人单场交易额的天花板是4000多万元，今年拉飞哥已经提升至破亿，“说明抖音的流量还没有到天花板，酒水品类的流量也还没有到天花板。”今年618期间，抖音酒水支付GMV环比增长近七成。而整个白酒产业上半年的销售收入增速是11%。

进入下半年，电商还在继续深入酒水这门生意。

一方面，一些电商还在向线下渗透。比如中秋期间，美团与一些商超开展合作，消费者通过美团小程序领券后下单自提，名酒产品有几十元到上百元的优惠。21世纪经济报道记者看到，一款千元级白酒大单品，单瓶领券后可少120元，和线上仅有二十来块钱的差价。

另一方面，电商平台对入驻商家也在放低门槛。除了茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒等11个头部品牌，其他酒水商家入驻抖音电商都可接受二级授权。此外抖音的酒类保证金也已经从上半年临时的15万元调整回了2万元。

可以预见，接下来的双十一、双十二、年货节等电商促销周期，线下渠道都还将继续经受冲击。

“现在卖酒利润太薄了，稍不注意就要亏。”一位做了多年白酒回收生意的重庆酒商就对21世纪经济报道记者表示。去年此时他还在关注各大名酒的报价，但今年他已经基本不收酒了。